一个产品也需要这种爱的经营，经营的形式会因产品的不同而不同，没有固定的形式（正如教育男孩和女孩也会不同一样）。不过，经营的目标是一致的：让用户喜欢你的产品，增强用户的忠诚度，产生频繁的访问，创造更大的价值。

下面举三个带有明显运营形式的产品例子，根据产品人员参与运营力度的不同，我将其分为三个层次：自运营，半运营，全运营。这种分类不一定科学，但对理解运营或许有一定参考意义。

1. 自运营

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手机豆瓣网

自运营的产品上线后，不需要产品部门提供过多的人力，但需要一个产生足够内容和互动的产品形式（不是所有产品都具有这种形式）。此外，如果需要内容的审查，或者希望引导用户进行相关内容的讨论，也需要一定运营人员的投入。

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无论是否有这种运营，搜“俏江南”，结果应该都是一样的。但是，是否有运营，用户的感觉却是不一样的，对用户需求的把握也截然不同。

我用全运营这个概念，表示那些产品的内容、话题几乎全靠运营，运营直接决定了用户能浏览到什么，能使用什么，一款成功的产品，甚至会影响人们的观点，影响社会的话题。具有这种力量的产品，有媒体一样的威力，甚至本身就是媒体，比如手机新浪网。用户昨天看到的内容和今天看到的内容一定不同，甚至一小时之前看到的内容和现在也会有区别。全运营产品需要有一个庞大的、全职的产品团队（比如编辑，比如话题引导者），产品在运营中壮大，成长。

手机新浪·新闻中心

中国有句话：“养不教，父之过。”同样的，成功的产品没有不需要运营的，生而不养，是对自己和产品的不负责。而无论那种运营形式，目标是一致的：赢得用户，让产品成功，获得商业价值。

360安全卫士最近发布了“永久免费”的360杀毒软件，迅速蚕食杀毒软件市场。特别是，凭借安全卫士庞大的安装量，它对其他杀毒软件具有了生杀予夺的权力。

下图是我在公司的Windows上安装360杀毒软件后360卫士给出的提示：检测到其他杀毒软件 => 提示这可能造成系统异常 => 建议用户卸载其他杀毒软件。从用户角度看，安装多个杀毒软件也确实是没有意义的。360也充分考虑到了这一点(虽然另有目的)，所以至少用户可以说这不算流氓，而是“以用户为中心”的产品设计。

于是，用户只要按一下“卸载”按钮，就轻松实现了“喜新厌旧”的愿望；同时，360杀毒也少了一个竞争对手，多了一个用户。（多可怕！）

作为一个用户，如果360杀毒软件好用而且免费，那么，是不用管其他软件死活的（这就是做上帝的权力）。我最后选择了卸载NOD32。讽刺的是，NOD32之前也是通过360安全卫士被用户广泛接受的，NOD32利用360安全卫士借鸡下蛋宣传自己，快速提升了市场占有率。如今，它的头号敌人正是它从前的头号合作伙伴。不止NOD32，卡巴斯基也面临着类似的遭遇。

【启示】朋友和敌人，往往只有一步之遥；而当反目之时，最好的朋友将会是最可怕的敌人。

另一场战争发生在老对头移动和联通之间。iPhone刚上市，好像没有看到热捧的场面（至少和iPhone在欧美等市场上市时相比）。我周围已有不少朋友宣称：绝对不买阉割版的iPhone。原来，苹果产品的铁杆粉丝还真不少！

直到最近，网上流传移动阻击联通iPhone的PPT，看起来真有胆战心惊之感。暂不论是真是假，是否恶搞，是否有人栽赃移动，如果仔细看看这些PPT的内容，还真是指出了联通iPhone的诸多软肋：和其他智能机相比的劣势；高昂的市场价格；联通3G的劣势，等等。

不管是否值得推敲、是否合理，总之，市场是不愿意思考的，它只管流行的观点是什么。

于是我想，所谓阉割版iPhone的说法，最开始可能是某些网友提出来的，但后来，或许被对手利用，如获至宝，将其放大、放大、再放大，添油加醋，铺天盖地，如此一来，联通iPhone必然失去那些仍然处于犹豫过程中、需要倾听市场反馈的潜在消费者，并最终失去一定的市场占有率。

【启示】这就是商场，商场如战场。战场没有仁慈，而是充满着谎言和阴谋，而你的弱点往往就是对手眼中的肥肉。

这是充满竞争的商场中的营销战、阴谋战。如果苛求怜悯和仁慈，就如同祈求没有竞争一样，太傻太天真。别骂对手无情，谁让市场如此残酷！除了小心谨慎、保持警惕、勇往直前、果断反击，我们能做的可能就是让自己成为真正的强者吧。

还有多少产品的“阴谋”在继续？

《营销战》

与科特勒的经典教科书《市场营销原理》相比，里斯和特劳特的《营销战》更像是一部情节跌宕的畅销小说。小说往往比教科书更好看，也更容易看。我用两周就看完了这本《营销战》，而《市场营销原理》已经放在书架上一年多了（不过，小说也难免缺乏系统和严密性，不能照单全收）。

关于什么是营销，里斯和特劳特的观点有点离经叛道（至少在它刚出版的1986年）：

今天的市场营销，其本质并非为顾客服务，也不是满足人们的需求，营销的本质特征是公司间的斗争，是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜，以巧取胜，以强取胜。简言之，市场营销就是战争，企业应该以竞争导向的思维来争取市场。

当然，不管怎么说，企业还是要满足人们的需求，不能满足人们需求的企业迟早要死掉的。但是，在这个需求旺盛，供应更加旺盛的竞争时代，满足人们的需求是远远不够的。举例来说，人们有搜索的需求，连我爸都知道用百度，但是如果只看到了这个需求，那么只会产生和百度类似的产品，然后和百度去争夺同一个市场，这是何等之难（想想“有道”和“搜狗”）。类似的，人们有喝可乐的需求，但如果只看到这些需求，那么只会创造出另一个可口可乐（想想娃哈哈的“非常可乐”）。

重要的是，有道和搜狗的质量不一定比百度差，非常可乐的口味也不一定比可口可乐的坏。然而，现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了。坚信自己的产品质量好，迟早会被用户认可和接受，这是最愚蠢的执着（技术人员常常有这种执着）。

如果市场上只有你一个产品可以满足用户需求，那么这种执着是值得尊敬的。但这往往不是事实。即便市场上没有和你一样的产品，替代产品也会有一大堆。人们已经习惯了这些替代产品，而改变人们的习惯和看法好比愚公移山（你应该有过类似的经历：你好心把一个新产品推荐给一位朋友，告诉他这个东西多么好用。没想到，他会充满敌意的告诉你他正在用的东西已经很好了，他没打算要换。就算他当时接受了，但一段时间后你会发现他还在用从前的产品）。

既然不能仅仅考虑需求和产品本身，你会想到要做广告，做宣传，做公关。但是怎么做？解决方案才是最重要的。《营销战》给我们介绍了四种形式，每种包括三条原则。

防御战原则

领先者适合打防御战。

• 只有市场领先者才应该考虑进行防御（事实证明，防御比进攻更容易获胜，中国所谓的以逸待劳）
• 最好的防御策略是进攻自我的勇气（领先者也要不断创新）
• 要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势

100家公司中，只有1家应该打防御战（比如百度）。

进攻战原则

适用于处于市场第2位或第3位的公司。这家公司应有足够的力量向领先者发动持久的进攻。

• 考虑的重点应该是领先者在市场中的强势（考虑领先者，而不是自己的弱点）
• 要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点
• 在尽可能狭窄的阵地上发动进攻（切忌“产品线延伸陷阱”，只有领先者才能担负得起“品种齐全”）

100家公司中，2家打进攻战（比如谷歌）。

侧翼战原则

• 一次好的侧翼战进攻行动应该在无人竞争的地区展开：在一次真正的侧翼进攻中，新产品或服务项目并没有现成的市场，你要从侧翼包抄的竞争对手那里抢夺市场（产品的创新）
• 战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分（你永远不知道苹果的下一款产品是什么；市场调查有时候会暴露自己的策略）
• 追击同进攻本身一样重要（将胜利进行到底）

100家公司中，3家打侧翼战（比如搜狗的输入法，比如有道的词典）。

游击战原则

游击战适合于小公司，使得小公司也能以此屹立于强者之林。

• 找一块细分市场，要小的足以守得住（经常有一些产品，你不但不知道，听到后甚至感到惊讶：原来还有做这个的！这些产品很挣钱，它们满足的就是一块小市场）
• 不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领先者（要做到全线投入，不浪费一个人力；太专业、太正规，也有弱点）
• 一旦有失败迹象，随时准备撤退（毛泽东的战术）

100家公司中，剩下的94家都应该打游击战（比如去哪儿的机票搜索，酷讯的旅游搜索，奇虎的论坛搜索，等等）。大公司控制着新闻版面，然而小公司却控制着地形。

上述四种营销战，其实包括两个共同点：

产品创新：无论是已经胜利的守方，还是试图占领市场的攻方，都要有创新的精神。前者是防止丧失市场，所以要用创新的产品来保卫自己的市场，并对付新兴的产品（所以，即便是保洁，也会不断推出新产品，不会守着海飞丝、飘柔而坐吃山空）。后者是为了抢占已有市场，或占领新市场，通过创新产品，来争得用户（如果开心网没有那么多新游戏、新服务，也不会迅速打败校内，成为目前中国SNS网站的第一位。同样的，开心网必须持续的推出新游戏、新服务，才有可能稳住现在的地位）。

产品定位：做产品和做人一样，容易三天打鱼两天晒网，今天做这个，明天做那个，什么流行做什么，以为做一个大而全的产品，就可以招揽具有各个需求的用户群。但结果往往是相反：你想做的越多，往往哪个都做不好，而且容易让军心混乱，目标不一致，更重要的是，多个产品定位会影响别人对你的认知（达·芬奇虽然伟大，但多数人也只知道他是个画家而已）。所以，除非你有足够的实力，否则一定要集中兵力。

五道口是北京最热闹的区域之一，中午或晚上的时候，街头巷尾都是地摊，只有你想不到，没有你买不到。现在多了一家麦当劳，更热闹了。

麦当劳早餐，10元一份(北京五道口路口)

上网一查，北京的当代商城就有鼎泰丰的分店，正好，周日去尝尝这18个摺的包子。

鼎泰丰的半笼包子（￥34）

从前吃过狗不理的包子，吃过庆丰包子，在我心中包子就是平民食品，还从来没吃过这么贵的包子：半笼屉，5个包子，34元，6块多一个。而且，包子的个头很小，两个人要想吃饱，200都打不住。（所以，走出鼎泰丰，我们又走进了面爱面，把肚子填饱）

好奇心驱使，我们连数了两个包子，还真是一摺不多，一摺不少，正好18个！这么贵的包子，吃之前，还真怕让自己失望。上来后，小心的放在嘴里。哇！口味确实不错，很鲜，很嫩。好过狗不理不知多少倍，和北方的庆丰包子相比，也有另一种南方小笼包的雅致。

都说“包子好吃不在摺”，但是要把包子做出名堂，做成世界品牌，还真亏了这18个摺。确切的说，18个摺是一种经营态度和企业精神。唯有如此，这里的包子才值得信赖，吃起来味道也才会真的与众不同。鼎泰丰的包子遍布世界，是有其道理的。

中信银行的老花镜

通过老花镜，银行、眼镜商还有顾客联系在了一起：

• 银行为视力不好的老年顾客提供老花镜；
• 客户在办理业务中熟悉了眼镜品牌和产品（要知道，这些客户多是在清华科技园工作的白领、金领们，而且多数都戴眼镜）；
• 眼镜商为银行免费提供了“高级老花眼镜”。

其实，银行或邮局为老年人提供老花镜并不少见，但是恰到好处的将品牌宣传融入业务之中的，我还是第一次注意到。虽然我不是老花眼（事实上，我根本不戴眼镜），但是，当我看到这两幅为顾客着想的眼镜时，心中仍然一喜，为银行的细心感动。带着这种感动，虽然明知这些是广告，也没有什么抵触情绪了。

（当然，眼镜背后的故事，很可能是这样的：宝岛眼镜或强生公司主动找到银行，说明愿意免费为银行提供老花眼镜，而银行为他们做品牌宣传。眼镜商和银行面对同样的顾客群，彼此又互有需求，合作是再好不过的了。）

对银行而言，这是经营细节。对眼镜商而言，这是精准营销。最终，银行、眼镜商、顾客，实现了三赢。

正因如此，经营的成败，并不在几个细节，而是细节反映出来的经营态度。单看这些细节，似有哗众取宠之嫌。但小细节反应大视野。如果美嘉仅靠一句“请携带好您的男朋友”，是不会吸引那么多人去看电影的；如果沃尔玛只靠一个公示分店数目的牌子，也不会成为今日之沃尔玛；青鸟健身更不会因为贴出来的一个小纸条而成为知名健身品牌。同样的，邮局的拙劣服务也必然反映在它的经营细节上。

打个比方，恋爱中的情侣，尤其重视各种节日中的礼物。礼物可以不贵重，但必须用心思。因为，心思本身（至少在恋人们看来），反映了爱的程度。

而有了用心的经营态度，很多美妙的细节自会显现。下图是经营爱情的一个细节，看到这个用心的礼物，你会不会被感动？因为爱情，二极管也有了春天。

Bridge的生日礼物：用电阻和二极管做成的项链，电阻的数目是Bridge的年龄。作者是他的女朋友，清华电子系的女博士。

包裹5月5日就到了，今天才在窗户边发现包裹单，而且是5月12日的催领单。取到包裹后，我问工作人员：“为什么我没有收到第一个包裹单呢？我只看到了这个催领单，而且是放在窗户边 … ”话没说完，工作人员已经不耐烦了：“这个别问我，要问就问投递的。”

其实，我的问题并没有责怪这位工作人员的意思。我只是想了解一下出错的原因，避免以后再遇到这种情况。因为，完全有可能是寄件人或者我出现了疏忽。

但是，这个工作人员的回答，让人失望。

还好，我本来也没有对邮局的服务抱什么幻想，似乎全世界的邮局都有类似的问题。然而，当我注意到邮局墙上巨大的服务口号时，我发现了绝妙的讽刺：

没“用”的服务口号

我相信，这个“用”字的缺失不是一天两天了。对邮局而言，这仅仅是一个口号而已。既然是口号，只要听着舒服、看着顺眼，目的就达到了，没必要落实在行动上。（尽管，现在这个口号连看起来也很不舒服。）

这个经营的细节至少说明：如果服务仅仅是口号，有“用”没“用”，没什么区别。

Johnny在重庆逛街，路过一家小店，被门前的一张招工广告吸引，广告的标题不是我们常见的“招聘”，而是：

寻找新同事

据Johnny说，这是一个实实在在的小店：不在高楼大厦中，也不在闹市内。之所以吸引他，正是这句“寻找新同事”。这五个字透露出的温暖、新意不用过多解读。Johnny和我都很好奇的是：这家小店是如何经营的呢？里面的服务员是不是都开心的工作？如果有人应聘，老板会问一些什么问题？…

必须承认，“寻找新同事”也有弄巧成拙的危险。如果你是一个找工作的人，你最关注的两个字应该是“招聘”，而不是“寻找新同事”。如果你在网上找工作，也可能要搜索“招聘”，而不是“寻找新同事”。因此说，这样一个与众不同的招聘方式，很可能会导致一些应聘者错过前来应聘的机会。

不过，找工作在某种程度上，也如找对象一样，情投意合即可，并非多多益善。没准，这家小店正想找一个能关注这五个字的有心人。毕竟，不是所有人都会读懂它，能读懂它，也是一种缘分。