闹玩

你当然希望你的咖啡馆受到顾客的欢迎，给你带来利润。你也希望你对咖啡馆的每次“行动”——促销，新品种的引进，员工的培训——都能够带来更多的顾客，更高的收入。你还会不断调整咖啡馆的经营策略以满足不同人群、不同季节的需求，比如夏天可以增加一些冷饮，比如你要安装一个无线设备供顾客，等等。

作为一个理性的经营者，你不光要采取行动，你还希望你的行动是有数据支持的。而且，每次行动后，你还要评估行动的结果，以便分析是否达到了效果。你不能像没头苍蝇那样一会儿采取这项措施，一会儿采取另一项措施。你要了解顾客的感受，观察经营情况，查看收支情况。

和经营一个咖啡馆非常类似，经营一个互联网产品也需要一个“评估”的工具，以了解用户使用产品的情况。这个工具提供几个评估指标，让你对产品有一个清晰的认识。通过这些指标，你明白了你的产品是否达到了预期，如何改善。否则，你就是一只无头苍蝇，你的行动没有目标，也无法评估。

Google Analytics（Google分析，简称GA）就是一款用来帮助分析网站各项经营指标的通用工具。无论你的网站是一个搜索引擎，还是一个博客，或是一个电子商务网站，都可以用GA来分析你网站的用户访问情况。当然，不同类型的网站，需求必然有所不同，而GA抽象出了那些网站经营者最关心的指标。

下面，我以我的个人博客“闹玩”（http://www.naowan.com/）2009年11月份的数据为例，介绍GA中一些最重要的指标。我相信，GA的这些指标，不仅对web网站，对wap，对客户端产品，也是有指导意义的。

1. 访问者趋势

访问者趋势是GA中最重要的一部分指标。它包括如下几个指标：

a）访问次数：你可以把它想象为一段时间内咖啡馆的访问人次。
下图中，“闹玩”在2009年11月的访问次数有2352次，平均每天有78.4次访问。显然，访问次数反映了网站的“火热”程度。每天100人访问的个人网站和每天100万人次的大网站，其影响力和利润量是不可同日而语的。

b）绝对唯一身份访问者人数：你可以把它想象为一段时间内来咖啡馆喝咖啡的顾客数。

这个数目越高越好。闹玩在2009年11月一共来了1820个不同的访问者。
“访问次数”和“绝对唯一身份访问者人数”的比例反映了一段时间内“回头客”的情况。最糟糕的情况是，这两个值相同，也就是说，每个人都只来了一次，就再也不来了。

c）综合浏览量：你可以把它想象为一段时间内卖出的咖啡数（如果你的咖啡馆只卖咖啡的话）。

综合浏览量即网站的pv，即所有用户查看的页面数量。下图是闹玩在2009年11月的综合浏览量数据。综合浏览量越多越好，它就如同电视的收视率一样，是反映网站受欢迎程度的最重要的指标之一。

d）平均综合浏览量：你可以把它想象为一段时间内平均每人次买的咖啡数。不仅要让顾客来，还要让他每次多消费。

平均综合浏览量是综合浏览量和访问次数的比值，即ppv。平均综合浏览量越大，说明每次用户来到网站访问的页数越多。闹玩的平均访问次数是1.95次，说明每次访问，用户看了大约2个页面。最惨的情况是，平均综合浏览量是1，每个用户来一次，看了一眼，就走了。

e）网站停留时间：你可以把它想象为一段时间内顾客平均每次来咖啡馆待的时间。

从经营者的角度，停留的时间不能太短，否则说明你的产品没有吸引力。当然，不容的产品，其停留时间也会不同：搜索引擎的访问时间，一般而言就要比新闻网站的时间短。如果访问时间太短，或许应该考虑一下，是否应该增加一些吸引人的内容。

f）跳出率：你可以把它想象为一段时间内所有来咖啡馆的顾客中，看了一眼就离开的顾客。（这个比喻或者不太恰当，跳出率的正规解释是：在访问网站的用户中，只查看一个网页就离开的用户比例。）

跳出率高，说明网站的吸引力不够，无法产生更多的页面“消费”。或者，说明网站内容之间的联系不够紧密，看一篇后只能离开，因为没有别的可以继续看了。如果用户阅读一篇文章后觉得很好，接着看别的文章；或者在文章后面增加一些推荐文章，方便用户持续阅读，都可以降低跳出率。

上述各项指标，互相之间都是有联系的。显然，一个互联网产品的目标应该是：高用户访问次数，高绝对唯一用户访问量，高综合浏览量，高人均综合浏览量，高网站停留时间（一般而言），低跳出率。

太多的概念会让人头脑混乱，对这些指标可以进一步简化。我认为，下面几个指标最值得关注：

• 所有用户的访问次数
• 绝对唯一用户的访问次数（和所有访问次数一起可以反映“回头率”即老用户的情况）
• 综合浏览量（平均综合浏览量，跳出率，都可以通过综合浏览量间接反映出来）
• 网站停留时间

2. 访问者忠诚度

访问者忠诚度是从另一个角度对访问者趋势的描述，是更精细的描述。顾名思义，是对访问者对网站“忠诚”情况的体现。它有如下四个指标：

a）忠诚度：一个“忠诚”的顾客对你的咖啡馆会有什么表现呢？很明显，他会经常来你的咖啡馆喝咖啡。

忠诚度记录了不同访问次数的用户的比例。以2009年11月份的闹玩为例，多数访问者在这个月只访问了1次。忠诚度不高哦。（说明：忠诚度需要在一个时间段内衡量：一周之内对忠诚度进行衡量可能就会比较短。）

b）新近度：即用户最近一次访问的时间。

对于一个新网站而言，绝大多数用户都是第一次访问，那么，最近一次访问时间是0天的比例会比较高。或者，某个网站最近在进行推广，会吸引大批新用户，此时，最近一次访问时间为0次的比例也会提高。

除去这些新用户外，其他情况下的最近一次访问时间反映了用户访问网站的频率。试想，一个网站的绝大多数用户都是半年前访问的，这是一件多么可悲的事情啊。最理想的情况是，绝大多数用户都每天访问一个网站，最近一次访问的时间都是一两天前。这说明用户的活跃度比较高，访问间隔比较短。

c）访问时长：用户访问网站的时间分布情况。

闹玩的用户中，绝大部分的访问时间不足10秒，说明很多访客只是浏览一下博客就走掉了。另外，也有20%的用户会访问2分钟以上，这些用户是对网站内容真正感兴趣的忠诚用户。

网站的访问时间和网站内容、网站内容之间的联系程度都是有关系的。如果看过一篇文章后，用户继续浏览了其他文章，就能够增加访问时长。从这个角度看，访问时长和跳出率也是有关系的（看了一页就走，提高了跳出率，降低了访问时间）。

d）访问深度：访问深度描述了用户访问网站的页面数量分布。

3. 浏览器功能

浏览器功能包括了用户访问网站的浏览器情况，包括浏览器品牌、操作系统、分辨率、Flash版本、Java支持情况等。为什么要了解这些呢？

因为它们反映了用户浏览你网站所用的最主要的工具（浏览器）的性能，决定了你要支持哪些浏览器特征，以及主要支持哪些，哪些可以忽略，等等。（正如做手机客户端产品，需要了解都有哪些品牌、型号、操作系统的手机在运行你的程序一样。）

下面是闹玩在2009年11月份时，浏览器的分布情况。IE仍然是使用最多的浏览器，其次是firefox和chrome。

此外，GA中还有网络属性、流量来源、热门内容、常见退出页面等分析功能，这里不再一一介绍。

最后，了解数据本身并不是使用GA或分析用户使用产品情况的目的。最终的目的，是根据这些数据进行合理的产品演进，有理、有据、有方向、有目标的优化产品，为用户（或咖啡馆的顾客）带来更好的体验，也为网站本身带来更高的利润。